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コマーシャルメッセージ | 百科事典

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CMの日（8/28）のCMをする電通本社ビル

コマーシャルメッセージ（英語: commercial message）は、本来は「商業用の伝言」全般を指し、マス媒体に限らない。しかし、ラジオ・テレビの普及とともに、民間放送においてラジオ番組・テレビ番組の前後や番組の途中に流される、短い広告放送のことを指すことが一般的になっている。コマーシャル、CMとも略される。

広義のCMに対して、テレビ・映画・インターネットなどの「動画広告」を特に区別する場合は、CF（commercial film）と呼称している。

英語で広告を意味する場合、advertisement（アメリカ英語ではアドヴァタイズメント、イギリス英語ではアドヴァーティスメント）、またはその省略形である“ad”（アド）、あるいは“advert”（アドヴァート、イギリス英語）と言う。テレビコマーシャルは口語表現（米国）としては“Camera show”と言われ、英会話の中でCMやCFという表現が使われることはない。

目次

概要

日本におけるCM

日本の民間放送局のうち、地上波放送局、地上民放系BSデジタル局、ラジオ放送局などは、通常、CMを放送することで広告主（スポンサー）からの広告料によって利益を得ている。広告収入は、番組の制作・購入費の主要な財源でもある。最近では、インターネットにて番組コンテンツを配信する事業者においても、冒頭、終了前、中間などで動画CMを流している。いまやステレオ放送が当たり前となっているテレビ･ラジオのCMだが、近年は5.1サラウンドステレオ音声収録のCMもわずかだが登場するようになった。

視聴に際して料金が必要となるケーブル放送、一部衛星放送（スカイパーフェクTV!・WOWOWなど、但しノンスクランブル放送（無料放送）時にはその番組に関連したCMなどを流す場合もある）では視聴者からの契約料収入があるため、テレビCMを放映しない放送局もある（CS放送も行っている一部の地上波放送局では、過去に放送された番組の再放送時は番組中のテレビCMの放送を一切行わない局もある）。

日本以外の放送局の場合、アメリカの公共テレビ局のように、地上波民間放送局であってもテレビCMを流さないもの、ケーブルテレビのコミュニティチャンネルのように、広告収入も契約料収入もないものなどがある。日本では公共放送局であるNHKは広告を流すことによる収入を得ていないが（例外的にACジャパンによる公共広告のCMはある）[1] 、海外の放送局の場合、国営放送局等の公共放送局であってもテレビCMを流し、広告収入を得ている場合がある。

一本のCMの時間は、テレビでは15秒、30秒が多く、ラジオでは20秒から1分程度のものまである。かつては会社名や商品名のアナウンスだけの5秒ものもあったが、日本に於いては現在では15秒、30秒にほぼ統一されている[2]。1970年代初頭までは、番組本編中に画面下部にテロップでCMを入れることも日常的に行われていた。

日本本土では、ラジオ放送について1920年代の黎明期から1951年まで日本放送協会(NHK)の独占体制が続き、聴取料収入によって運営されていた事情もあり、ラジオCMが試みられた事はなかった。一方、第二次世界大戦終結まで日本の統治下にあった台湾では、「外地」扱いのためNHKとは別組織の台湾放送協会がラジオ放送を独占した。台湾放送協会は1932年6月15日から試験的に台湾島内でのラジオCMを開始したが、直後、日本新聞協会が広告メディアとしての競合を危惧して放送広告反対を決議、ラジオCM自体を好ましく考えていなかった当時の日本政府と台湾総督府からも中止圧力が掛かり、翌7月には年内での中止が決定されて、同年12月2日を最後にラジオCMを中止している。

日本本土で最初に放送されたCMは、新日本放送（毎日放送）が放送を開始した日の1951年9月1日に60秒間放送されたラジオCMで、「スモカ歯磨」のCMである[3]。なお、企業の宣伝目的を含んでいる時報もコマーシャルと解釈すれば、新日本放送よりも約6時間早く放送開始した中部日本放送で放送された。その内容は、精工舎から中部日本放送に提供された時計の予報音楽（リズミカルな音）に続いて通知音が鳴り「精工舎の時計が、ただ今、7時をお知らせしました」というものだった[4]。

日本最初のテレビCMは日本テレビ開局の日の1953年8月28日に放映された精工舎（服部時計店、現・セイコーホールディングス）の正午の時報であるが、当時の放送関係者の証言によると放送機材の操作に慣れていなかったため、フイルムが裏返しだったので、音がまったく出ず、音なしの状態で30秒間放送された（フィルムの場合、映像の左側に音を再生するためのサウンドトラックがあり、フィルムが逆向きになると音が再生されなかった）。なお、時報音はフィルムと関係なく挿入されたため正確に出た。ちなみに同日の午後7時の時報は無事に放映され、これが現存する日本最古のテレビCMである。翌日の正午、テレビCM第1号になるはずだった正午の時報も無事に放映された。従来、「3秒で放送中止となった」というのが定説だったが、これは間違いである[5]。

世界的に見て10 - 15秒程度の短いテレビCMが主流なのは日本と一部の周辺国のみ。かつては5秒というものもあった（一部のローカル局では今でも放映されている）。最近は提供広告で30秒枠も増えている。アメリカやヨーロッパは分単位が多い。一方、ヨーロッパ各国の深夜番組でのアダルト電話音声の広告では5秒広告も決して少なくない。フランスなど一部の国では、CM枠開始時と終了時にアイキャッチが入る。

日本を含むアジア圏では、1つのテレビCMが終わると、すぐ次のテレビCMが流れる事がほとんどだが、欧米ではテレビCMとテレビCMの間、テレビCMと番組の間に黒バックのフェード効果が挿入されている場合が多い。なお、アジアでも大韓民国では、CM同士の間にはフェード効果は挿入されていないが（日本と同様）、番組とCMの間にはクロスフェードあるいは黒バックのフェード効果が挿入されることが多い。またタイのテレビでは、CMから次のCMに切り替わる際、ごく短時間（0.5秒程度）黒バックの画面が挿入される（フェード効果は無し）。大韓民国では番組本編中のテレビCMは、同国の放送法施行令により禁止されている。スポンサー名を出すのは構わないが、会社ロゴも、宣伝となりうる看板や商品にあるロゴすらも取り決めで規制している（スポーツ中継は除く）。テレビCMは番組の本編開始前と本編終了後にまとめて放送する。朝のニュース情報番組や選挙開票特番など番組が2時間を超えるような場合は、番組を第一部、第二部のように区切って別番組扱いとし、30分〜1時間ごとにCMが流れるようにしている。テレビショッピングはそれ自体が宣伝なので例外。

日本では2000年代後半以降、CM末尾にインターネット検索用のキーワードを出すという手法が非常に多くのCMで使われているが、いち早くこの手法が行われていた韓国を除いて、他国ではほとんど使われていない。

日本で最初にカラーで放映されたテレビCMは、1962年のトヨペット・コロナ（トヨタ自動車）。砂塵を上げながらドラム缶を蹴散らすというもので、「スタント・ドライブシリーズ」の中の1つとして放映された。カラー放送を意識して、赤・青・黄色のドラム缶が登場する。日本で最初にステレオで放映されたテレビCMは、1978年のスコッチメタルテープ (3M) 。当時関東地区で音声多重放送を開始していたのは日本テレビとTBSだけで、始めに1秒程度画面下中央に"（放映局のステレオ放送のロゴ）ステレオCM"と表示されて放送された。

日本で最初に二ヶ国語で放映されたテレビCMは、1979年のNECの音声多重放送対応テレビ「語学友」。このテレビは二ヶ国語放送受信に重点を置いてスピーカーを一つしか持たないモノラルテレビのスタイルで音声多重放送が受信できるという変り種。その為、副音声で英語訳を入れるという二ヶ国語でのCMとなったと思われる。植木等をキャラクターに起用。主音声の日本語では「これで日本も安心だ!」などという節をつけたりしていたが、副音声の英語は純粋に男声での商品説明であり、完全な対訳ではなかった。このCMでは前述のステレオCMの時と違い特に二ヶ国語放送の旨は表示されなかった。しかし当時は音声多重放送を利用したCMは殆ど無かったので、このCMが組み込まれているゾーンでは最初から二重音声放送に切り替わっているのでオンエアは予測出来た。なお、TBSの『兼高かおる世界の旅』では全篇二ヶ国語放送を実施し、スポンサークレジットも二ヶ国語であった。

日本で唯一、3D立体映像で放送されたテレビCMは1988年に放送されたキリンのメッツ（ソフトドリンク）である。全編CGで作られ、赤と青のセロハンメガネで見ると立体として浮き上がる手法が取られており、放送期間中に専用メガネのプレゼントもあった。放送された番組は『ザ・ベストテン』（TBS）などの人気番組内であり、それ以外の時間帯は同一映像で3D用でないCMが放送されていた。事前告知したCM放送のために番組の視聴率を上げる効果がある珍しいケース。

近年ではハイビジョンで製作されるCMが多くなっているが、予算の都合で現在でも標準画質で製作されているCMが多い。地上デジタルテレビ放送への完全移行との絡みで一部のCMでは左右に黒帯をつけているものがある(この場合、アナログでは上下左右に黒帯が入る額縁放送となる)。

個々の業種ごとの規制など

かつて銀行など、個々の金融機関のCMについては、金利自由化される以前、広告による競争原理は馴染まないという理由で業界の自主規制により、テレビ・ラジオでの広告が行われなかった。代わりにボーナス支給時等に全国銀行協会等業界団体としてテレビ・ラジオで広告をしていた。しかし、1985年からの金利自由化で、個々の金融機関の間でのサービス格差が生じるようになり、1988年秋よりラジオのスポット広告から解禁が始まった後、1992年元日より、テレビのスポット広告が解禁された。ただし当初は、放映時間数に制限を設けていたり、番組提供扱い＝提供クレジット表示ができない、などの自主規制が行われていたが、後に番組提供扱いが可能となり、放映時間数の制限も廃止された。

1998年4月以降、タバコの銘柄（商品）についてのテレビCMは民放連の規定で放映を禁止している。

結婚相談所や興信所のCMは民放連の規定で禁止されている。2003年にはフジテレビが大手結婚相談所のコマーシャルを放送し批判を浴びた。しかし民放連に加盟していないコミュニティFMでは結婚相談所や興信所がスポンサーとなっている事例も存在する。

大手ビールメーカー各社が加盟しているビール酒造組合は、未成年者の飲酒防止の取り組みを強化するため、酒類(ノンアルコール飲料を除く)のテレビ広告放映の自粛時間を2010年秋より拡大した。同組合の「自主基準」においては、これまで「平日が午前5時から18時」・「土日祝（振替休日、1月2日・3日の両日を含む）は午前5時から12時」を自粛時間としていたが、2010年秋より「自主基準」の「テレビ広告を行わない時間帯」についての文言が、「年間を通し、5時00分-18時00分まで、酒類のテレビ広告を自粛する」に変更された。

  • この自粛時間拡大による変化の例として、毎年1月2日・3日の両日にサッポロビールが筆頭提供し、日本テレビ系列で放送されている「新春スポーツスペシャル箱根駅伝」で、第87回（2011年）より同番組の生中継放送内において、サッポロビールの各種ビール類（ヱビスビール・黒ラベルなど：他に発泡酒や新ジャンル（所謂「第3のビール」）を含む）等の商品CMが放映されなくなり（第86回（2010年）までは午後の時間帯でのみ放映されていた）、同社の企業イメージCM（箱根駅伝にちなんだオリジナルCMも）と、一部のノンアルコール飲料（ビールテイスト飲料：サッポロ プレミアム アルコールフリーなど）の商品CMのみが放映されるようになった、と言うケースがある。

パチンコ、パチスロのCMも2009年4月より、5時から9時までと17時から21時までのCM自粛時間を設けている。

CM内の注意表現など

消費者金融のCMで、最後に「ご利用・ご返済は計画的に」とアナウンスとともに出るが、これは自主的配慮ではなく日本民間放送連盟の「消費者金融CMの取り扱いに関する放送基準審議会見解」（平成15年3月7日決定）により、啓発文言を一定以上の文字の大きさと秒数（1.5秒程度）で表示するように指示されているためである。日本のように消費者金融のテレビCMを認めている先進国は珍しく、クレサラ問題に見る自己破産の急増から、テレビCMを規制する動きがある。2003年10月からは、夕方5時 - 夜9時、2006年4月からはそれに加え、午前7時 - 午前9時、夜9時 - 夜10時では、テレビCM放送を禁止しているほか、夜10時 - 午前0時の間についても各社のCMを月間100本に制限している。一時期はクレジットの中に「ストップ!借りすぎ」というアナウンスを入れていた。2006年6月から9月にかけては、「借りすぎ防止キャンペーン」として、金融会社の宣伝ではなく啓発を目的とした「ストップ!借りすぎ」というCMが、消費者金融連絡会＝各社共同名義として放送されていた。

2009年6月1日に、改正薬事法が施行されたことで、一般用医薬品のCMにおける注意表示が変更された。

  • 第一類医薬品の動画CMにおいては、「この医薬品は、薬剤師から説明を受け、使用上の注意をよく読んで、正しくお使いください」と表示されている。
  • また指定第二類医薬品の動画CMにおいては、「この医薬品は、薬剤師・登録販売者に相談のうえ、使用上の注意をよく読んで、正しくお使いください」と表示されている。
  • このほかかぜ薬や鎮静剤のテレビCMの最後には、上記の注意表示に加えて、「アレルギー体質の方は必ず、薬剤師（第一類医薬品の場合）／薬剤師・登録販売者（指定第二類医薬品の場合）にご相談ください」と、赤で強調するなどの注意表示がなされている。
  • 医薬品の動画CMの最後に挿入されることがある「ピンポーン」の音（主に、前述のアレルギー体質者に対する注意喚起表示時に流される）は、医薬品会社が自主的に行っているもので、「挿入しないといけない」といった取り決めはない（これを逆手に取り、安西ひろこや平山あやが「ポンピーン」と言う頭痛薬（アラクス・ノーシン）のCMや、デーモン小暮閣下が「デーモーン」と言う風邪薬（カイゲン）も存在する。また志村けんが「ピンポーン」と言う殺虫剤（アース製薬）のCMも存在した）。
  • かつては、「用量や用法を守り〜」という注意喚起を、5秒以上表示すること、という自主的な取り決めがあったが、15秒CMでそれを守るとCM制作にかなりの限界が生じるため、現在はそれらの注意喚起を、「明確に、最低1秒間以上表示する」こと、と基準を改めている。
  • 目薬のCMは必ず目薬を点すシーンが挿入されている。これは目薬の正しい点し方を示すためで、これも医薬品会社が自主的に行っているものである。誤った点し方は目薬の汚染等、感染症を引き起こすためである（医薬品の広告に関する規制については、医薬品等適正広告基準の項目も参照）。

今日の飲酒運転による交通事故の多発により、2006年10月からビール酒造組合を中心とした酒類のCMの最後に、これまで使っていた「未成年者の飲酒は法律で禁止されています」もしくは「飲酒は20歳になってから」に替わり「飲酒運転は法律で禁止されています」のテロップが社名ロゴの下部などに表示されるようになった（中には2つ（未成年と飲酒運転）表示されているメーカーもある）。最近ではそれに加え、「お酒は楽しく適量を」や「妊娠中や授乳期の飲酒は、胎児・乳児の発育に影響するおそれがあります」といったテロップが表示されるCMもある。

  • なお例外として、2007年にOAされた「エバラ焼肉のたれ・黄金の味」（エバラ食品）のCMに、最後に「飲酒運転はやめましょう」というテロップが挿入されていた（焼肉がビールと共に飲食する事が多いからと思われる）。

ニュース映像など、テレビ番組のワンシーンと混同しやすい内容のCMには、「これは○○のCMです」と表示される。これは、民放連の規定にもある。

編成・放送面

  • 2010年9月26日までは珍しかった45秒のテレビのスポンサーが存在していた（例えば朝日放送・テレビ朝日(かつてはNETテレビ)(腸捻転時代はTBS)の新婚さんいらっしゃい!）。
  • テレビショッピングはテレビCMではなく番組として扱うため何本でも放送できるうえ、収入にもなる。そのためほとんどの地方局は、深夜と早朝は毎日テレビショピングを放送している。またBSデジタル放送の民放各局では、一日の中で多くのテレビショッピング番組が放映されることもある。
  • 基本的にテレビCM中はニュース速報などのテロップは流れない。また時刻表示は局標準の必要以上に目立たないものに切り替えられるかCM中は表示を止める。これはCMの時間が広告主のものであり、改変して広告効果を落としてしまう事が無いようにする為。但し、震度6弱（震度5弱以上とする局もある）以上の地震速報や、津波予報、津波警報など大きな災害が予想される場合にはテレビCM中でも流す局が多い。

特別編CM

  • 特別編のCMを事前告知して放送する手法は多数行われている。有名なところではコカ・コーラが初公開の1分ものCMを全放送局同一時刻に同時に流した方法や、東芝が当時発売する予定の携帯電話auW52TのCMを同時刻に全放送局に、またシチズンホールディングスが福山雅治出演・監督のCMを1日限定で流したなどがある。
  • 2009年8月1日にはソフトバンクモバイルが、SMAPを起用した60秒CMを、同日18時59分に全国124局で一斉に放送した（KBS京都など一部の局では、これより早い時間に放映された）。同社は2010年12月9日にも、18時59分と20時59分の2度にわたり、「白戸家」一家出演による間違い探し形式の60秒CMを全国一斉に放映した（後述の「特殊なCM」も参照）。
  • 2011年10月15日にはトヨタ自動車が、木村拓哉（織田信長役）とビートたけし（豊臣秀吉役）を起用した企業イメージCM「FUN TO DRIVE,AGAIN.」シリーズの第1弾「ReBORN・プロローグ編」の60秒バージョンを、同日20時59分に全国一斉に放映した（一部の局を除く）。
  • 2011年12月29日には、テレビ東京系「宇宙ニューススペシャル」内で16:51からソフトバンクモバイルが、「白戸家シリーズ」の白戸家とお父さん犬のCM、およびSMAPのCMをリンクさせた、日本のCM史上最長時間となった5分半=330秒間のスペシャルCMが放送された。
  • 2011年12月31日には、日本テレヒ系「ダウンタウンのガキの使いやあらへんで!! 大晦日年越しSP・絶対に笑ってはいけない空港24時」内で日本コカ・コーラが、缶コーヒー・ジョージアの「エメマンバトル」シリーズの、同番組とのスペシャルコラボCM（60秒×3バージョン）を放映した。

CMと視聴者との関係

テレビCMの間は他のチャンネルに変える（ザッピング行為）人がいるため、視聴率が低下する傾向が見られる。

また、CMの間に「トイレに行こう」「用事を済ませよう」という人は多い。しかし、広告媒体費は高額で（特にテレビ放送）、民放のテレビ局やラジオ局はスポンサーからの広告媒体費が収入の多くを占める事から、この問題に非常に過敏になっている。あるテレビ番組では、出演したタレントが「CMの間にトイレを済ませましょう」と発言をしたために関係者が処分されるという事例があった。芸能人では、徳光和夫、井ノ原快彦、乱一世たちが、過去に同様の発言を行った。放送業界では冗談でもこの問題を公然と語ることはタブーとされている。

また、以前はCM突入前に「90秒後に衝撃の結末が!」のようにCMの放送時間を事前に告知することもあった[6]が、視聴者に都合のよいザッピングの機会を与えてしまう事や、遅れネットでCM本数の異なる別時間帯に放送する地域にも配慮してか最近はあまり用いられない。代わりに「CMの後に衝撃の結末が!」のようにCMの放送時間がわからないようにする放送形式が用いられる。一方で、バラエティ番組を中心に話題の流れの最中にCMを持って行き、視聴者がザッピングを行って本編を見逃すと話題の流れを見失う可能性を高くしたり、CM後に1分程度の短い本編を放送し、視聴者の注目を集めてからすぐにまたCMに突入することによって、結果的にCMを見る機会を増やそうとするテレビ番組も見られる。山場CMの項も参照。

近年の録画機器は、音声認識や映像認識などにより、テレビCMを識別し、自動的にスキップしたり、カットして録画する機能を持つ機器がある。たとえば、番組自体がモノラルまたは2ヶ国語放送でテレビCMはステレオ放送の場合、音声フォーマットの違いから番組とテレビCMの区切りがわかる。番組とテレビCM共にステレオなど、音声フォーマットが同じ場合は、映像や音声レベルの変化によってテレビCMを判別したりする。この機能を使ってCMだけを収集することも可能である。

CMが視聴されない状態はスポンサーを失い、放送業界の収入減に直結する。このことから、日本民間放送連盟会長でフジテレビ会長の日枝久は、「テレビ番組はCMも含めて著作物で、CMを飛ばして再生・録画することは著作権の侵害に当たる」と主張しているが、再生・録画は個人として楽しむための複製であり、これは認められている。著作権の侵害という指摘は強引である。2005年5月、野村総合研究所の調査では約540億円の経済損失だという試算をまとめたが、一方で電通はこうした機器の購買層はコマーシャルにも関心が高く、今のところ損失にはつながらないと分析している。

テレビCMは注目を集めるために、番組本編よりも大音量で流されることが多いので、視聴者から苦情が寄せられている。アメリカでは2009年12月にテレビCMの音量を番組と同程度に規制する法案が下院で可決された。[7] 法案は、米連邦通信委員会（FCC）に対し、過度に大音量な広告を規制することを指示する内容となっている。法案が成立した場合は、技術的に対応するため１年の猶予期間が設けられている。同様の法案はフランスでも可決され、違反した企業には売り上げの3%相当の罰金が課せられる。 日本では、2012年10月1日からラウドネス値を用いた『NAB技術規準T032 テレビ放送における音声レベルの運用規準』が行われる[8][9]。

CMとサブリミナル

サブリミナル効果（一瞬だけ製品映像を挿入して意識に刷り込む手法）を狙ったCMが作られることがある。サブリミナルが話題になり始めた80年代から2000年以前までは放送されるケースがあった。話題性や短期間に効果を出す事を期待して行われるなど動機は様々だが、実際の効果に疑問符が付いている点もあり、また人を欺く行為だとして禁止されている。テレビ局の事前審査で中止を促される場合がある。サブリミナルCMを自動検出する装置を使うテレビ局もある。そのため現在では殆ど行われていない。

CMの種類

CMには番組の途中で放送される、その番組の提供を行う企業などのCM（提供CMあるいはタイムCM）と、番組と番組の間のステーションブレイク（Station break、SB）と呼ばれる時間帯で放送される単発のCM（スポットCM、ステブレCM）がある。放送局によっては番組中にも提供を行わない企業のスポットCM（パーティシペーション（PT）とも）を放送することがある。契約上は提供CMであっても、番組開始クレジット直前に送出されるものは「カウキャッチャー」（CC）、終了クレジット直後に送出するものを「ヒッチハイク」（HH）と称する。

CMは、いくつかを連続させた「CM枠」単位で放送される。個々のCMの長さはテレビでは15秒、30秒、60秒など15秒を基本とし、提供CMは30秒など長めのものが、スポットCMは15秒ものが多い。ラジオでは10秒、20秒、40秒など10秒を基本とする。

CMには個々の商品やサービスに関する宣伝、企業イメージを訴求する宣伝などいくつかの目的・表現手法がある。また、企業CMのほか、政府・官庁、地方自治体、ACジャパンなどの団体のPRもあるほか、放送局自身が番組プログラムをPRするためのもの（番組宣伝あるいは番宣）がある。また、衆議院・参議院の選挙開催期間中には政党・政治団体のCMがスポットで頻繁に放送されるが、比例代表選出選挙の政見放送はNHKでしか行われることが多いため、事実上その代わりとして行われていると見なしてもよい。

なお、地上波民間放送においては、全放送時間におけるCMの放送時間比率を、おおむね20%程度に設定している。

スポンサーの傾向

テレビCMでは、市場シェアの大きな全国規模の大手消費者向け製造業（食品、医薬品、自動車、化粧品、家電製品、時計、衣料品など）、大手小売業（大手スーパーマーケット、大型家電量販店チェーンなど）の物が多い。ローカル局では、地元の建設会社や不動産会社、パチンコなどの企業のコマーシャルが流れる場合も多い。

ラジオCMでは、テレビの業種に加え、より狭い地域に展開する小売店（放送エリア内にも関らず、近在に店舗がない場合も多い）、食品メーカー、大学など、知名度の低い企業の物もある。ラジオの場合、商品や企業の宣伝広告ではなく、朝の時間帯に当日開催予定のイベントの実施あるいは中止などの情報を伝えるCMもある。これは、制作費や放送費がテレビCMに比べてラジオCMは安い（音声だけであり、さらにBGMなどの音楽を使わなければ著作料も発生しない）ことも考えられる。

特殊なCM

  • 朝日放送は毎年8月に開く全国高校野球選手権大会中継（地上波・関西ローカル。決勝のみ全国放送）で試合中に挿入するスポンサーのCMを阪神甲子園球場のスタンド風景と絡ませて放送している。これは主に、同じ試合をCMなしで放送しているNHKへの流出防止目的である。1961年のみ放送した湯浅電池（現・ジーエス・ユアサコーポレーション）は試合中に商品や企業のロールテロップ、1962年 - 1994年までの住友グループは画面下にスポンサー企業の社名表示とアニメーション（後にVTR素材による人形劇のパフォーマンス）、1995年以後の複数スポンサー提供扱いになってからも、一部スポンサーが、大会専用のオリジナルCMを放映している（オリジナル版が制作されていない企業の場合は通常バージョンのCMを画面右下に露出する）。
    • 他の番組とは異なり、地上波・BS朝日での生中継の時間中はCMを提供した協賛社をCM明けに字幕表示（画面下部中央）している。
      • 住友グループ単独で協賛していた時は一律「（菱井桁マーク）住友グループ」であった。
      • 複数協賛になってからも当初はスポンサー名（例えばNTTドコモのCMが放送されていれば「NTT DoCoMo」）のみ表示していたが、現在は地上波に関してはカラー表示（例・わかさ生活のCMが放送されてれば、「ブルーベリーアイのわかさ生活」をカラーロゴ（紫色）で表示+中継マスコット「ねったまくん」のCGアニメ（ねったまくんジャンケン）を組み合わせてクレジットを表示している。（但しBS朝日はCM中は一旦中継を中断し通常と同じ全画面でCMを放送した後、CM明けの再開時にスポンサー表示をする）
  • プロ野球中継においてもさまざまな番組内CMが試みられている。2002年頃フジテレビでは画面の得点表示とともにコカ・コーラのロゴが挿入されるなどしている。また1990年代には日本テレビが東京ドームでの試合の際ピッチャーなめのバッターボックスの画像で、後部の壁の企業表示を時間と共にCGで変更させる手法を試している。そして、2007年、テレビ朝日及びその系列局が製作する野球中継には、リプレイの部分にトヨタ自動車などのロゴを表示させている。また、「○○（協賛スポンサー名）ラッキー7」と銘打って7回の表裏に協賛スポンサーのロゴが画面右上に表示される。
  • またJリーグ草創期の日本テレビとテレビ東京の中継も、基本的に試合中はテレビCMを流さなかったため、試合の中継映像とともにスポンサーの企業、あるいは商品表示を日テレの場合はスコアや経過時間の表示部分、テレ東は画面下にそれぞれ表示したことがあったほか、TBS（全国生中継）、関西テレビ（大阪地区ローカル生中継）の試合については、通常バージョンのテレビCMを試合の中継映像との2画面方式で放送したこともあった。現在は静岡放送（経過時間表示部分）とKBS京都（画面下）にスポンサー表示が行われている。
  • 1989年のNNN（日本テレビ系のニュースネットワーク）の参議院選挙の開票速報のうち、20時からのおよそ2時間の枠ではCMが流れなかった。これはスポンサーが日立グループであり、開票特番で使われているコンピュータの「HITACHI」と書かれた部分を時折クローズアップすることでCMのかわりとする合意を日本テレビが取り付けたためである。同時間内では、「この時間は日立の協力により、開票速報をノーCMでお送りしています。」のアナウンスも流れた。系列局飛び降り部分でもCMは流れず、PT等も存在しなかった、完全なCMなし時間帯であった。NHKへの対抗策と思われる。
  • 1992年にJR東日本が放映したCM（出演：小泉今日子）はクイズ形式であるものの、15秒間の1話では完結せず（「答えは15秒後！」で終了）、間にJRとはまったく関連のない15秒の他社CMを挟んだ後、2話目として、クイズの正解を15秒間説明するという「サンドイッチ構造」であった。なお、同社提供の全国ネット番組においては、1話目の出題部分の15秒枠の最後で「答えは30秒後！」と終了した上で、同社の別の30秒CMが流れ、その後2話目の15秒枠で正解を説明して終わる、と言う合計60秒枠のCMとして放映された。
  • また、日立も現在放映中の世界ふしぎ発見内のCMで、俳優の佐藤浩市を起用した同番組の様なクイズ形式を使用したCMを使用しており、前半のCMで問題を出題し、後半のCMで問題の答えが流れる（因みに、番組内でお馴染みのボッシュートのシーンが回答席をテーブルに、ひとし君人形をワインボトルに置き換えて、CMで再現している）。
  • 2006年11月19日にテレビ朝日系で放送の東京国際マラソンでは、土佐礼子選手と高橋尚子選手が1位争いをしていた25km付近のところで、画面下を使ってNTT DoCoMoのアニメーション（ドコモダケ）と社名表示によるCMが放送された（いわゆる生コマーシャルの一種）。
  • 2006年からシャープが「世界一短いクイズショー・シャープに答えて」と題してクイズ番組形式の一分間のCMを放映していた（“鋭い”という意味のシャープと自社名を掛けた洒落）。司会のラサール石井が様々なジャンルの中から問題を一問出し4人の回答者（磯野貴理、伊集院光、山口もえ、さまぁ〜ず（どちらか一人））の誰かが正解した後、解答に関係がある商品を紹介する、と言う形式であった。内容は1か月ごとに更新されたもので、完全版はGyaoで見ることも可能であった。
  • 日本テレビ・「全日本プロレス中継」では、試合の合間にスポンサーである三菱電機の「三菱掃除機風神」でリングを掃除するシーンがテレビで放映された。その時、画面下方にはテロップで「風神」のコマーシャル文字が延々と流れ、実況担当のアナウンサーも実況の合間に「この放送は、皆様ご覧のテレビジョンを始め、数々の電化（家電）製品でおなじみの三菱電機が、全国の皆様にお送りしています」とアナウンスしていた。生コマーシャルの一種と言えよう。
  • 2009年からテレビ朝日及びテレビ朝日系列局ではアーティストのプロモーション映像と合体した企業CM（「プロマーシャル」と呼ばれる形式のCM）を放送している。
  • 2010年12月9日に放送されたソフトバンクモバイルのCMでは、まず18時59分から1分間間違い映像を流し、続いて20時59分から1分間正解映像を流した。その後、Webで間違いを回答する視聴者参加型CMを放送した。

「○○を検索」というCM

以前からウェブサイトのURL（http://www.○○○.co.jp/ など）を表示するCMはあったが、2006年ころになって、CMの後半に商品名や内容などが入った検索窓が表示され、インターネット（検索エンジン）で検索を促すものが増えた[10]。（この手法は、放送コマーシャルだけでなく、各種広告全般に言える）検索をさせることで、商品や内容などが詳しく知ることが出来る。 インターネット文化が根付いている韓国に於いては、NAVERなどのロゴと共にそれ以前から日常的に見られた。本方式はURLを覚えるより簡易であるが、一方で覚え易さから一般的かつ無関係なキーワードを表示し、不適切な検索結果が表示されるケースも存在する。検索エンジンによっては通常の検索結果の他にスポンサー枠を持つものもあるが、こちらは契約期間が終われば一切表示されなくなる。

また、検索結果にフィッシングサイトが表示される可能性もあることから、産業技術総合研究所は特にフィッシングの対象となりやすい企業に対し、本方式による広告を控えるように呼びかけを行っている[11]。

「新聞のチラシをご覧下さい」というCM

通信教育（ユーキャンなど）、通販（健康食品、ジャパネットたかたなど）などのCMの後半で「詳しくは○○（明日、今日、昨日、日付のいずれか）の新聞のチラシ（広告、折り込みなど）をご覧下さい。」と言うもの。その際、（一部チラシの入らない新聞もあります。）などと表示される。

CMの制作

3B

CMは限られた秒数内で企業や商品のイメージ、購買意欲などをそそるような効果を目的として制作され、広告宣伝業界では「3B」（Beauty、Beast、Baby。美（もしくは美女）・野獣（動物）・幼児（乳児）。）を用いることが伝統的な手法として定着している。これら「3B」は、人間が漠然と物を見ているときにも目に留まりやすい心理効果を狙った事物であり、テレビ・ラジオ等のCM以外にも広告宣伝全般で応用されている。

制作者

CMの制作は、スポンサー(広告主)から依頼を受けた、広告代理店を中心として制作されることが多い。 広告代理店の企画担当者(クリエイティブディレクター、CMプランナーなど)が中心となって企画を作り、その後の実制作は広告制作会社が行うことがほとんどである。近年では企画から制作会社が関わるケースも多い。そこからさらにCG制作会社、ポストプロダクション会社など、１本のCMが完成するまでに、様々な会社・人が関わり制作は進められる。

CMのディレクターは映画業界に倣って監督と呼ばれることが多い。

CMディレクターにあっては、前述のように限られた秒数内で消費者や視聴者に訴求効果を与えるために実験的な視覚効果や映像技術を実践することもあるが、CMは芸術ではないので広告主の目的にそぐわない方向に演出が向かないようプランナーが歯止めをかける役目をすることもある。

CMディレクターの中にはCM畑で養ったカット割りの技術やアングルやショット、笑いのセンス等の演出テクニックを評価され、映画監督として活躍する者もいる。

ソフトウェア

映像関連のソフトウェアとしては、映像にテロップやスチル画像を嵌め込む初歩的な視覚効果から、コンピュータの高性能化と相まって3DCG による視覚効果を狙ったものに変化し、ソフトウェアの機能や性能を伝えるために各種博覧会等の場を用いて複数企業で採用されているCM映像をソフトウェアのデモンストレーションとして提示し、ソフトウェアの高機能性と市場シェアの大きさを顕示している。その一方で、制作業界全般で、同一ソフトウェアや、同一傾向にあるソフトウェアの使用によって、定型化した視覚効果が生じ、消費者や購入者の目が慣れてしまい、新鮮さや斬新さがなくなり陳腐化することがある。

シリーズ化

テレビCMは15秒単位で構成されるが、単一商品群を扱う企業にあっては、複数のCMを細切れにして一本化する手法がある一方で、複数種の商品を扱う企業では、商品ジャンル毎に特定キャラクターやタレントを用いて、シリーズ化する手法がある。さらにテレビCMそのものを一本のストーリーとして、特定シーズンに限り分割して放送する手法もある。この、特定シーズンにストーリー化したテレビCMが日本で初めて採りいれられたのは、柳葉敏郎、賀来千香子を用いたJRAのテレビCMで、以降複数の企業でCMのシリーズ化が始まる。

ネット配信のコマーシャル

インターネットの普及と通信速度の高速化により動画配信の市場が拓け、過去に放送されたテレビCM映像を各種企業が映像ライブラリーとしてインターネット上で提供するようになるのと並行して、インターネット利用者の世代や市場定着に着目した企業がテレビCMの続きをインターネット上で配信する傾向が2004年頃より生まれてきている。また、インターネット上でしか配信できないような内容のバイラルCMが注目されている。

現実との差

人の視覚認知は、ある条件下では正確さを持つ一方で錯視に代表される錯覚も生じるため、動画CMでは心理効果も併用して、現実の映像をより一層現実感をもって消費者や視聴者に訴えるような映像効果や技術を研鑚している。コンピュータの処理速度の高速化や、3DCGの高機能化により、一時は実現が難しいとされていた煙や湯気等の気体の動きも徐々に再現されるようになり、テレビの前に座っている人間にとっては、どこからどこまでが現実のものか識別できないデジタル化の傾向に向かっている。その一方で、現実不可能と思われるような実写を試行錯誤と多大な時間をかけて撮り、高い評価を収めている動画CMもあって、デジタル化とアナログ化の両極化が現れてきている。[要出典]

CMの編集

1990年代初頭までのテレビCMは、その大半において35ミリ/16ミリフィルムを用いて撮影したものをフィルム編集し完成させていた。そして放送局にフィルム納品してテレシネし放送していた。その一方、1970年代後半以降ビデオ編集機材が充実してきたこともあり、フィルム撮影した素材をテレシネ後、VTR編集し、放送局にテープ納品する動きも出てきた。当初は在京キー局にて放送される分をテープ納品に切り替え、その他の地方局（関東エリア内の独立UHF局や大阪・名古屋の準キーを含む各局）へは従来通りのフィルム納品を続けるという方式を取っていた。フィルム納品は1990年代にはなくなり、すべてテープ納品に切り替わった。[12]

一般にCMは、短時間の素材に極力効果的なメッセージを凝縮しようとするため、編集作業には細心の注意が払われる。技術的には、高価な使用料を要する最新のデジタル編集スタジオを借りて、高品質の編集が行われる。最終的にはNTSCのアナログ放送の画質や、MPEG-2で圧縮された画質で放送されるものであっても、D1-VTRなどのデジタルコンポーネント映像信号を用いた編集機器が用いられていた。2000年代になるとBSおよび地上波デジタル放送におけるデジタルハイビジョン放送に対応したハイビジョン編集室も普及した。

CMはフィルムでの撮影が主流ではあるが、フレームレートは映画の秒間24フレームとは違い、通常の番組（NTSC）と同様に秒間30（厳密には29.97）フレームであるのが一般的である。

CMの画質、音質等技術的品質の向上

前述のように、1990年代初頭までは16mmフィルム、35mmフィルムのCM素材をビデオテープにコピーせずフィルムのまま放送局に納品されていた。この次期までのCMは、放映されるにあたってオリジナル原版のフィルムに比べて画質、音質が劣化していることが多々あった。原因はCM素材を16mmフィルムで納品するにあたってキネコという光学的なプリント方法が用いられたことと、オリジナル原版が35mmフィルムの場合は上記に加えて16mmフィルムに縮小コピーしてから納品されていたからである。

CMのハイビジョン化

地上デジタルテレビ放送が2003年にスタートし、CMも従来の4:3のSD制作から16:9のハイビジョン制作に切り替えている。当初は家電メーカーが地上デジタルテレビ放送に対応するテレビの宣伝にハイビジョン制作が使われた。

2008年頃からは家電以外でもハイビジョン制作が増えていったが、製薬会社や、食品会社、保険会社、不動産会社などは完全移行する直前までSD制作の比率が高かったが、完全移行した2011年7月24日以降も4:3のままで、また新規に制作されたCMでも4:3で放送される会社もある。またお詫びCMは現在でも4:3が殆どである。

最近では地方局でも大手ローカル企業を中心にハイビジョン制作によるローカルCMが増えてきている。静止画のみのテレビCMはスライドCMというが、最近は地方局でも減少傾向にある。

テレビCMの放送技術

テレビ放送初期には、一日の放送するテレビCMを一本のフィルムにまとめて放送するといった、効率的ではない方法でテレビCM送出が行われていたが、その後CMバンクと呼ばれるシステムが実用化され、現在ではほとんどのテレビCMがCMバンクから送出されている。

「CMバンクシステム」も参照

CMから生まれた流行語

1950年代

1960年代

1970年代

1980年代

1990年代

2000年代

2010年代

  • オーマイパスタオ〜〜〜うまい（日本製粉: オーマイパスタ）

代表するテレビシリーズCM一覧

CMが放送されなかった日

  • 1989年（昭和64年・平成元年）1月7日、8日昭和天皇崩御のため、各放送局の取り決め事項で、服喪期間中の派手な歌舞音曲を控えるという観点から全ての民間放送は通常放送・CMは一切自粛し、追悼特番やニュースなどを放送していた[13]。1月9日から通常の編成に戻りCMも放送されたが、服喪期間に華美なCMを放送することは好ましくないという理由でコマーシャルや草花の映像などといった「風景映像」に差し替えたスポンサーも多かった。また大喪の礼が開かれた2月24日も儀式開催中はCMを一切中止していた[14]。
  • 1995年1月17日の阪神・淡路大震災発生当時も、同日と翌18日の近畿地方の一部の民間放送局がCMを自粛していた。
    全国ネット放送が行われていた時間帯、他地区がCMを放送する中、例えば毎日放送では1月17日午前8時半をもってCM放送をすべて中止し、キー局がCMを放送している間は環境映像などを放送することで時間を繋いだ。そして準備の整った午前10時台以降、被災地の生活に関連した情報を中心として、大阪ガス、関西電力などからの震災発生時の対応指示の告知などに差し替えて伝えた[15]。そして朝日放送では当初は「風景映像」をCM中のつなぎ映像として流したが、同日午後以降、毎日放送と同様の生活関連情報をCM放送時間中に組み込んでいった。
    また、その後もしばらくは中野浩一と増田明美の「空き缶ポイ捨て禁止」CMが継続的に流され、企業が商品やサービスのプロモーションを目的として制作したCMはほぼ全面的に自粛となっていた。
  • 同様にサンテレビでは、1月17日 - 22日に全ての定時放送・CMを休止して震災関連の特別番組編成に差し替えた。
  • 2011年3月11日の東日本大震災でも、民放各局は11日午後の地震発生直後からCMを全面カットして、報道特別番組を中心とした特別編成態勢を取った。在京民放5局がCMをカットして放送した時間は、最短で33時間（テレビ東京）、最長で74時間（テレビ朝日）に及んでいる。そのほかの3局は、TBSが62時間、フジテレビと日本テレビが61時間であった[16]。全国規模で民放がCMを全面カットして放送を継続した時間はテレビ東京を除き、昭和天皇崩御時の特別編成の最長時間[17]を上回っている。
※通常、災害時の関連情報（台風・土砂災害・地震など）がある時も、テレビCM中はテロップ挿入（L字型画面含む）を一旦停止するが、
  1. 「緊急地震情報が出された場合」
  2. 「東海大地震の警戒宣言が発令された場合」
  3. 「おおむね震度5弱以上の地震が起きた場合」
  4. 「地震に伴う津波警報、大津波警報が発令された場合」
  5. 「その他、緊急を要する場合」

など、上記に該当する場合はCM中でもその情報を入れることがある。ただ、これらは該当する地域や各放送局によって運用基準に微妙な差があり、あくまで各放送局の基準に則って運用されている。

問題になったCM

テレビのCMでは、視聴者にインパクトを与えるべく、台詞（キャッチコピー）や映像作りに腐心しているが、時として表現について問題視される作品が出現することがある。問題視されたCMの中には本当に大問題なものもあるが、現在においては意識の変化なのか、かえって過剰とも愚かとも言える（クレームをつける側も聞く側も）配慮を求め、またなされている。背景にあるのは「コマーシャル（広告）は『好きでない人』はいても良いが、『嫌いな人』がいてはならない」という、広告業界全体の潮流であり、広告、放送、コンテンツなど、コマーシャルに関わる各業界が直面している現状を垣間見ることができる。また、一部のCMは、YouTubeやニコニコ動画で視聴が可能。

下記以外に、時間帯や番組内容に配慮されていないCM（食事時や料理企画の放送時の雑菌や排泄の表現があるCMなど）などが問題視されることがあり、しばしばBPOやJAROなどに意見が寄せられているが、殆ど下記にもあるような言い掛かりに近いようなクレームも多い。

以下、特記を除き日本での事例を記述する。

1960年代

  • 1964年に放送された興和の「コルゲンコーワ」のCMで、キャラクターである蛙の置物に向かって子供が（演じているのは保積ペペ）「おめぇ、ヘソねぇじゃねーか!」と言って蛙にヘソを落書きするというものだったが、これに対して「おヘソが見えづらい子供がいじめられる」と苦情が来たため、放送から4ヶ月で中止となった。

1970年代

  • 1975年に放送されたハウス食品の「シャンメン」 のCMで「私作る人、僕食べる人」のキャッチフレーズが婦人団体から「女性蔑視」とクレームがあり、ハウス側は「差別的意図はない」と否定したが、その後打ち切られた[18]。

1980年代

  • 1980年代にかけてケンミン食品が制作した焼きビーフンのCMで、路地裏にしゃがみ込んでいる男児と女児の様相（目つきなど）が薄気味悪く演出され、アニメーションで演出されていることから子供を中心に嫌悪感を覚える視聴者が相次いだ。加えて、詳しい商品説明が無かったことも批判とクレームの対象となった。放送中止になることなく長きに亘って放送されたが、ケンミン食品はこのCM以降、CM制作自体は続けているが大々的な放送はしていない。
  • 1982年に政府広報が制作・放送した覚醒剤防止キャンペーン「母と子」のCMで、泣きじゃくる子供の横で母親が覚醒剤を打った直後に倒れ、その後画面が暗くなって子供だけが残り、母親を呼びながら泣き叫ぶという内容に対して「怖すぎる」、「やりすぎ」、「見ていて不快」といったクレームが多発し、その後打ち切りとなった。
  • 1983年に放送された、アサヒビールのビアカクテル（発泡酒）「Be」のCMでスプレーで着色したネコが登場したが、動物愛護団体からクレームが付き、CMは中止となった。
  • 1984年頃に放送された、サントリー缶ビールのCM（歌：松田聖子『SWEET　MEMORIES』）内のペンギンのキャラクター「パピプペンギンズ」のクローズドキャンペーンにおいてのグッズプレゼント（缶ビールに付いているシールを送る応募方式）で、そのグッズ欲しさに小学生・中学生を中心に未成年者が同製品を購入する姿が問題視され、サントリーはパピプペンギンズのCMを取りやめた[19]。
  • 1988年に放送された日産自動車「セフィーロ」のCMで井上陽水のセリフ「皆さん、お元気ですか〜」がオンエア途中で昭和天皇の病状が悪化したため、井上の声が消された（しかし映像はそのままな為、映像と音声が合わなかった）。トヨタ自動車「カリーナ」のCMでも「生きる歓び」のキャッチコピーが同様の理由で中止となった。
  • 1980年代後半から放送されたたばこのケントのCMで、仕事中に一服すると周りがリゾート地に変わるという演出に、「幻覚を見るような成分が入っているのか?」という抗議でケントを手に取ると風景が変わるというように変更された。

1990年代

  • 1991年に放送されたエーザイ「チョコラBBドリンク」のCMで桃井かおりのセリフ「世の中、バカが多くて疲れません?」にクレームが付いたため、「世の中、お利口が多くて疲れません?」に変更された（これはビートたけしのネタにもされた）[20]。
  • 1991年に放送されたペプシコーラのCMでMCハマーが密かに入れ替えられたコカ・コーラを飲むといきなりテンションが落ちるというCMで、放映当初、局によりそのまま放送した局（日本テレビ）とコカ・コーラの缶をモザイク修正、「コカ・コーラ」のセリフを特殊加工で打ち消した修正版で放送した局（TBS、フジテレビ他）で分裂し物議を醸した。最終的に修正版に統一されたが、希望者全員に放送予定のバージョンを含んだオリジナル版CMビデオカセットを配布した。露骨な比較広告の一つである。
  • 1992年秋から1993年始めにかけて放送された三洋電機のコードレス電話機「新テ・ブ・ラコードるす」のCMで、所ジョージが手足を縛られ、赤い袋に入れられ更に首付近を縛られたバージョンが障害者団体からクレームがあり、放送が中止された。
  • 1993年ごろに放送されたニッセンのCMにおいて田嶋陽子らが閉店寸前の降りるシャッターにしゃがみ込みながら店内をのぞき込むCMを放送したところ、福岡県の小学生がこのCMの真似をしていて、首をはさまれて怪我をする騒ぎに。その後「良い子はマネをしないでください」というテロップが挿入されるようになった。
  • 1994年に放送されたチロルチョコのフレークチロルのCMで、小学生の女子がスカートをめくるシーンがPTAからクレームがあり、チロルチョコではCMの内容を差し替えた[21]。
  • 1995年夏に放送されたサントリーBOSSのCMで矢沢永吉のセリフ「夏だからってどこか行くのやめません?」に「レジャー気分に水をさす」と旅館経営者からクレームがあり、放映を中止した[22]。
  • 1996年に放送された日産自動車「スカイライン」のCMで牧瀬里穂のセリフ「男だったら、乗ってみな。」とキャッチコピーに対して男女差別というクレームが付いたため、「キメたかったら、乗ってみな。」に変更された[21]。
  • 1999年に放送されたハウス食品「ハウスシチュー」のCMで母親のセリフ「犬と一緒に遊んじゃダメよ」が動物愛好家から「ペットを捨てる事を推奨している」というクレームがあり、セリフが「暗くなるまで遊んじゃダメよ」に変更された。
  • 1990年代末期から2000年代初期にかけ、特にアース製薬や白元などの殺虫剤のCMにおいて、3DCGでリアルに作られた害虫の映像が頻繁に流され、中には実物以上に気味悪く強調されたものまで制作された。この傾向に、視聴者からスポンサーなどに「食事中に突然出てきたり、テレビを見ている時に突然害虫が出されることで企業への嫌悪感が増す」という抗議が増え、害虫のリアルな3DCG映像や実物を画面に出すことを控えることになった。このような処置はミューズのCMでも、手を洗う時に3DCGの細菌が死滅する映像からキャラクターに変更するということがあった。
  • 1999年に放送された日清カップヌードルのCMで両足を縛られた豚がドナドナの歌にあわせどこかへ連れていかれるCMを放映した所、「子供がショックを受けた」旨のクレームが多数よせられ中止になった。
  • サントリーフーズBOSSコーヒーで、1999年頃より放送していたブラックユーモア内容のキャンペーンシリーズCMでは、2001年に放送されたボスジャンキャンペーンCMでは、会社の会議室でスーツ姿の1人の男性以外、他の出席者全員がボスジャンを着ていたため、男性は一人浮いてしまった状態、翌日男性はボスジャンを着て会議室に行ったが他の出席者全員はスーツ姿、上司が「君は会社をバカにしているのか?」との内容に視聴者から「内容からしていじめを助長している」、「会社で似たような事を受けて苦痛だ」というクレームがサントリーやJAROに寄せられ、これを受けサントリーは以後ブラックユーモア内容のキャンペーンシリーズCMは製作されなくなった。

2000年代

  • 2001年に放送されたトヨタ自動車「WiLL Vi」のCMで列車に追われながら線路を走るシーンに「危険だ」というクレームがあった。その後踏切事故が発生したため、放映を中止した。
  • 2001年に放送された、育児放棄を題材にした（現：ACジャパン）のCM「チャイルドマザー」・「チャイルドファザー」は、母親・父親がおしゃぶりをくわえた姿で出演しているという演出が批判され、また「子育てをしている親に対する温かい激励よりも厳しい批判に感じられ、見るのがつらい」という意見が多かったため、打ち切られた。
  • 2001年に放送された「NOVA」のCMで、NOVAうさぎが車道を散歩している時に、背後から2階建てバスが来て、乗っている男性が窓からNOVAうさぎを捕まえようとしたら両耳が引っこ抜かれ、激怒したNOVAうさぎが「ムキーッ！」と叫ぶと両耳が再生し、それに男性が驚くとの内容だったが動物愛護団体から「動物虐待だ」との苦情が来たため中止になった。
  • 2002年にイギリスで放送された「Xbox」のCMで、「生まれた新生児がかなりのスピードで空を飛びながら短期間で成長し、最後は老人となって墓に突っ込み、「Life is short. Play more.（人生は短い、もっと遊ぼう。）」とキャッチコピーが出る」という内容に「ショッキング」等のクレームが136件寄せられ、放送が中止となった。
  • 2003年に放送されたアサヒ飲料「十六茶」のCMで、散歩をしている途中、後ろからCGの猪に突進されて崖へ転げ落ちるシーンに動物愛護団体やJAROなどへ「ショッキング」というクレームが相次ぎ、放送開始から約1週間後に猪が来てびっくりして崖へ転げ落ちる表現に変更された。
  • 2003年に放送されたアサヒビール「アサヒ本生アクアブルー」のCMで、潜水直後の飲酒を連想させるシーンがあったため、別のCMに差し替えられた。潜水直後に飲酒すると減圧症になるおそれがあることからであり、健康上の問題となるため[23]。
  • 2003年11月に放送されたソニー・コンピュータエンタテインメントのプレイステーション2用ソフト「SIREN（サイレン）」のCMが「子供が怖がる」などの苦情が相次ぎ、放送期間の終了前に別のソフトのCMに差し替えられた。
  • 2004年にアメリカで放送されたシボレー・コルベットの少年が夢の中でコルベットを運転するという内容の新コマーシャルが、消費者団体、安全団体の抗議を受け放送中止。
  • 2004年5月2日から放送されたノーリツのCMで、浴室でも見られる防水加工した液晶テレビ「DECAZO」を紹介した。内容は浴室をリビングの様にくつろぐ空間として演出し、家族3人と父親が連れてきた会社の部下1人の計4人が裸でだんらんするというものだった。しかし、一部の視聴者から「赤の他人が入ってくるのはおかしい」等のクレームがあり、同社は不快感を与えたことから企業イメージの損失の恐れがあると判断し、5月9日から中止となった。
  • 2004年7月7日から放送予定であった岩手県の選挙管理委員会の選挙啓発CMで、セイン・カミュのセリフ「不満があるのに何も言わないの?」を、自民党の岩手県連が「与党批判の印象を与えかねない」と反発したため、同年6月23日に放送中止が決定された。同様のコンセプトで作られたポスターも掲載中止になった。
  • カップヌードルの2005年上半期CMで、少年兵が銃を携えて海を見張っているが、妹がやってくるとあどけない笑顔に戻る、というバージョン。日清は「少年兵がいる現実を考えてほしい」という社会道徳的意図に基づいて製作したが、“少年兵の肯定”という誤解に基づく苦情があり、結局短期間で終了してしまった。なお、映像には「世界には、約30万人の少年兵がいる。彼らのために、私達は何が出来るだろう?」という一文を入れていたが「日清は世界の少年兵支援を促している」と誤解されたと言う。
  • 2005年1月から放送されたダイハツ工業「ムーヴカスタム」のCMで、風がトレーラーやバイクを吹き飛ばしているシーンに対し「自然災害を思い起こさせる」という苦情があり、一時的放送を中止、同年2月オンエア分以降より「vs.風の魔人」のテロップが追加された。
  • 2005年3月28日から放送されたマンダムの男性用洗顔製品「ペーパー洗顔モゲハ編」のCMで、黒人差別と受け取られかねない場面があり、同年6月9日から放送が打ち切りになった。問題になったのは出演者の黒人男性の真似をしてチンパンジーが当の商品で顔を拭くシーンであり、人権擁護団体等が放送中止を要請していた。
  • 2005年5月25日から放送されたアサヒビール「チューハイDew（デュー）」のCMで、及川光博が長々と「デュー」と叫ぶ部分に「うるさい」等の苦情があり、同年5月30日よりナレーションが差し替えられた[24]。
  • 2005年5月31日から放送された日産セレナのCMで、「あなたなら、だれ、誘う？」のコピーと共に、オーケストラやサーカス団などを見て、最後に「あいつらだ」と板前三人を車に乗せ海に連れて行った場面があり、「誘拐を想起させる」との苦情があった。後に「あいつら」の部分は「彼らだ」に変更された。
  • 2006年4月中旬から放送されていた日清製粉のCMで、ひもでつながれていない犬が海岸を走り回るシーンに対し、同年9月11日に視聴者から「犬の放し飼いを助長する」との苦情が入り、放送が中止された。
  • 2006年5月25日から放送された日本コカ・コーラの「からだ巡茶」のCMにおける「広末涼子、浄化計画」というキャッチコピーが同年6月8日に「『浄化』は老廃物除去を連想させ、医薬品の効能があると勘違いされかねないため、薬事法に抵触する」と東京都に指摘され、同年7月29日よりキャッチコピーを「気分浄々」に差し替えた。
  • 2006年10月14日から16日の3日間に関東地区で放送されたベネッセコーポレーションの「たまごクラブ・ひよこクラブ（たまひよ）」のCMで、父親役と母親役がキスするシーンがあまりにも濃厚で、「育児雑誌のCMにはふさわしくない内容」等の苦情により放送中止となった。
  • 2006年12月11日から放送されたソフトバンクモバイルのゴールドプランで、女子学生たちが他社携帯ユーザーに電話をかけづらい状況を説明した。これがいじめを助長しているとされ（励まし方があまりにも残酷なこと）、JAROに対し苦情が1日250件以上来た。その後、最後にテロップで「友達は大切に。」と入れられたが、苦情は減らず、このCMは予定より早く放映を終了した。
  • 2007年4月より放送されたセコムのCMで、通行人や電柱上の作業者（を装っている犯罪者）が猛獣に変身するシーンに「電設業者などへのイメージダウン」になるとのクレームがあり、6月から電柱上の作業者の部分のみをカットしたCMに差し替えた。
  • 同じく2007年頃に放送されたセコムのCMで、番犬の立場になった男性が、家の近隣で話し声や物音がすると「誰!?誰!?」と連呼する演出が「うるさい」「くどい」とクレームが付いた。暫くの間は放送されたが、後に放送中止となった。
  • 2007年5月下旬からJR東日本の電車内で放送されていた全日本空輸のCMは、ワシントン条約に違反するトラを飲食物として販売して問題になった桂林市の観光地を舞台にしたため不謹慎であると抗議を受け、同年7月5日に打ち切られた。
  • 2007年10月24日から放送された日本コカ・コーラの「からだ巡茶」のCMにおける広末涼子セリフの「ブラジャーが透けるほど汗をかいた最後っていつだろう」に「ブラジャー」は性的表現で不快だという苦情が入り、2008年1月1日より「こんなに汗をかいた最後っていつだろう」に差し替えられた。
  • 2007年秋から放送された高橋酒造のCMでくりぃむしちゅーが熊本県知事選へ出馬するか否か悩むと言う内容が、2008年3月に熊本県知事選が行われる際「誤解を招く」との理由から、2008年1月をもって関東以外での放映が一時自粛された（その後、2008年3月16日から選挙と無関係な新バージョンのCMが放送開始された）。
  • 2008年1月15日から中京広域圏で放送されたおやつカンパニーの「地元伊勢の国うす焼えびせん」のCMで、出張した夫が土産に買ってきた地元伊勢の国うす焼えびせんを妻が別の男性と食べるという内容に「不倫を題材としていて不快だ」という苦情が入ったため、同年1月18日に打ち切りが決定した。実際には1月20日まで放送する予定であった。
  • 2008年3月より放送されたダイドードリンコ「葉の茶 朝摘み」のCMが、｢うるさくて不快｣などのクレームが多く寄せられたため、同年8月から茶摘み娘たちの「朝摘み」を連呼する回数を半分に減らした（少し間を空けてから「朝摘み」と言う）バージョンに変わった。
  • 2008年から放送されているジョンソン・エンド・ジョンソンの「薬用リステリン」のCM『水曜日の朝』で、放送当初に流れていた「まだ水曜日～」が短期間でカットされたバージョンに変更された。しかし、「ゴミ袋をゴミ収集車に投げ入れる」と言う内容が問題視された事から「ゴミ袋を収集中の清掃員に渡す」に変更され、2度変更されると言う珍しい事例となった。
  • 2008年6月より放送されたイー・モバイルのCMで、サルが演説を行い「CHANGE!」を掲げていたりと、バラック・オバマのパロディーCMに対し、在日米国人から「人種差別だ」と抗議され、打ち切りとなった。
  • 2009年に放送された、大塚食品のCM「ハイスクール炭酸マッチ」で、マッチを飲んだ中年男性が警察に逮捕され、タレントの南明奈がマッチ仕様の婦警のコスプレをし、「大人が飲んだら逮捕だぞ!」「高校生しか飲んじゃダメ!」等と言っていたが「何故、高校生専用で小学生や中学生、大学生や大人は飲んじゃいけないのか?」「差別されているようで不快」「買う気をなくした」等といった苦情が寄せられたため、別のCMに差し替えられた。
  • 2009年に放送された、ACジャパンのCM「ごきげんうかがい」で、「オレオレ」と電話をかけてきた息子に対しておばあさんがユーモアに対応するといった内容で、「電話の相手が本当息子なのか詐欺師なのか解りづらい」「オレオレ詐欺を半ば容認しているようにも感じる」という意見が多かったため、12月に打ち切られた。

2010年代

  • 2010年に放送予定だった、日清食品「ラ王」のCMで、槍ヶ岳を一時閉鎖して撮影を行ったことが問題視され、放送を取り止めた。その後、槍ヶ岳を建設中の東京スカイツリーに変更したものが放送された。
  • 2011年3月11日に東日本大震災が発生。未曾有の大災害であることから多くの企業がCMの放送を自粛し、それらの穴埋めとしてACジャパンのCMが放送された。しかし、あまりにもその放送回数が多いことで一部の視聴者から「しつこい」などの苦情が寄せられるようになり、ACジャパンが公式ホームページで謝罪文を掲載する事態に発展した。終わりの際に流れる「エーシー （AC）」という音声を削除したバージョンも流れるようになったほか、臨時CMも制作・放送された[25]。また、こうした事態を受けてACジャパンは一部のCMの放送中止をテレビ局に依頼した。

    「ACジャパン#東日本大震災に伴う特別措置」も参照

お詫びCM

概要・実例

メーカーが製品に関する不祥事（大量のリコールなど）を起こした場合、通常はそのメーカーのCM自体が自粛され、ACジャパンなど他のCMに差し替えられるが、死亡事故が発生するなどの重大なケースでは事故の発生を謝罪し、該当製品の修理・取り替えなどを視聴者にお願いするCMが流れることがある。また稀にテレビ局側でも、不祥事の謝罪や、視聴者に呼び掛ける警告でもしばしばCMが流れることもある。これを俗にお詫びCMまたは謝罪CMという。

最初のお詫びCMは、三洋電機が1985年に石油ファンヒーター事故を受けて制作したCMであるとされる。このCMは動画やBGMが一切流れず、テロップと事故を起こした製品の写真のみが表示され、淡々と男性ナレーター（担当：津田英治）が事故の報告と謝罪、製品の修理のお願いを語るだけという、通常のCMの形式とは著しくかけ離れたものであった[26]。また、このCMは、映像自体が判明しているため、YouTubeやニコニコ動画で視聴可能。 また、同年から1986年に日立製作所が冷凍冷蔵庫の発火事件受けてお詫びCMを流した。(こちらは映像自体が判明していないため、視聴が不可能。)

その後同種のCMは途絶えて久しかったが、2003年に三菱ふそうがリコール隠しを受けて、関連会社の三菱自動車とともにお詫びCMを流した。また、同年には雪印企業グループが提供番組の終了を受け、雪印乳業、雪印食品の不祥事をお詫びするCMが3分間流された。

2005年には松下電器産業（現・パナソニック）がFF式石油温風機事故を受けてお詫びCMを流した。このころ、自動車や家電などの欠陥が内部で隠蔽されていたことがセンセーショナルに報道されていたため、欠陥発覚後いち早くお詫びCMを流し松下電器産業はむしろ株を上げる結果となった。これを受け松下電器産業以降、各企業によるお詫びCMが相次いだ。例として、2006年にはパロマ（湯沸器死亡事故）、アイリスオーヤマ（シュレッダーによる指切断事故）がそれぞれお詫びCMを流した。これらのCMの形式は松下電器産業のCMと酷似している。

2007年になるとリンナイ（湯沸器死亡事故）、INAX（浴室換気乾燥暖房機発火事故）、ヨドコウ（ヨド物置閉じ込め事故）、日本生命（保険金不払い問題）、政府広報（年金記録問題）、日立ハウステック（現・ハウステック）および日立アプライアンス（ミニキッチンユニット用電気こんろのスイッチ不具合）、サンウエーブ（日立と同種の事故）、三洋電機（扇風機発火事故）と特に相次いだ。これらもほとんどが松下電器産業のCMと酷似しているが、日本生命のCMは他のお詫びCMとは異なり、テロップが下から上へ流れていく形であり、BGMが流れている。松下電器産業のお詫びCMも後にBGMが流れる新バージョンのCMがある（また、社名変更後も冬季を中心にCMでの活動を実施している）。

2008年には、JT（子会社のJTフーズによる食中毒問題）・ADEKA（ハローキティ電動式カイロ発火事故）・伊藤ハム（地下水汚染問題）・マンナンライフ（蒟蒻畑窒息事故）・小泉成器（電子レンジ発火事故）といった企業がお詫びCMを流した。また日清食品は、お詫びCMではないものの、当時問題となっていたカップヌードルの匂い移りを防ぐための、保存方法についての注意喚起を伝える、社告形式のCMを放映した。

2009年には、日立が冷蔵庫のCO2削減量不正表示問題についての、メットライフアリコが個人情報流出問題についての、長府製作所が石油風呂がまの無償点検についてのお詫びCMをそれぞれ放映した。

2010年には、トヨタ自動車が大規模リコールを受けての、また日清食品はタイムカン回収についてのお詫びCMを放映した。

2011年には、岩谷産業が電子レンジの発煙・発火事故防止のための無償点検を告知するお詫びCMを放映している。

東日本大震災による影響

2011年3月11日に発生した東日本大震災による影響として、東京電力は福島第一原子力発電所事故、ならびにそれに伴う計画停電や節電への協力についてのお詫びCMを、またENEOSやIDEMITSUなど石油元売各社は、地震による各製油所・油槽所の操業停止、ならびにそれに伴う石油製品の供給不足についてのお詫びCMを放送した。さらにJR西日本は、地震による鉄道車両の補修部品の供給不足を原因として、一部の在来線特急と地方路線における減便ダイヤ（間引き運転）、および列車の短編成化についてのお詫びCMを放映した。

他にお詫びCMではないが、Panasonic・TOSHIBA・三菱電機など電機メーカー各社は、電力不足を受けて節電方法を紹介する内容の、またトヨタ自動車など自動車メーカー各社は、災害発生時の安全運転や、省燃費のための運転方法を紹介する内容の、それぞれ社告形式のCMを放映した。

また積水ハウスなど住宅メーカー各社や、明治安田生命保険・損保ジャパンなど生命保険・損害保険各社は、被災者へのお見舞いと顧客対応窓口のフリーダイヤルを案内するCMを放映した。

加えて、もともと原子力発電所を所有していない沖縄電力を除く、電気事業連合会加盟の電力会社各社は、上記東電の事故を受け、節電への協力についてのお詫びCMを放映している。

お詫びCMの特徴

お詫びCMは基本的にはBGM無しでナレーションが淡々と読み上げる、白地、フォントが明朝体であるという点が特徴である。突然流れてくる場合もあるので、ネットでは「怖い」と揶揄されている。

また、近年ではお詫びCMに娯楽番組等のBGMを流すなど、動画共有サイト等で不謹慎なMADムービーが出回っている。そのため、関係者からは、｢バカにしている｣などのクレームも多いため、多くはないがサイトから削除されていることもある。

テレビ局側のお詫び

2006年にTBSが健康情報バラエティー番組『ぴーかんバディ!』で白インゲン豆ダイエットにより、下痢や嘔吐を訴える視聴者がいたため、このダイエット法はやめるようにという視聴者への警告とお詫びのCMをCM後の番組が再開する前に何回か流した。

その他の各局・各番組においても、番組内で不適切な表現・発言等があった際、また、それにかかわる事件・事故などの不祥事が発生した際には、その後に視聴者向けのお詫びを告知する、と言うことが行われた。

ラジオCM

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CMに関連したイベント・特別番組

  • 日本民間放送連盟（民放連）は1968年から毎年4月21日を「放送広告の日」（後に1993年から「民放の日」）と定めている。これは、日本で初めての商業放送局（いわゆる民放）のラジオ放送局16社に対し、1951年のこの日に放送予備免許を交付し、その翌年1952年に民放連が発足したことによるものにちなんで、日本でのテレビ放送開始15周年に当たる1968年のこの日から、民間放送の統一キャンペーン活動としてこの記念日が制定された。
  • かつて「放送広告の日」の当日には、テレビコマーシャルをテーマとした、民放全局共通の特別番組が、夕方16時から60分枠で、1980年代中期頃まで毎年放映されていた。民放全局が当日の同時間帯に、全く同じ特別番組を同時放映する（つまりNHK総合・教育を除く全ての民放、しかも当時はBS・CSは開局前で、NHK2局以外は全て同じ番組）という珍しい放送であった。
  • フジテレビ系列では毎年、「フジサンケイグループ広告大賞」として、明石家さんまと楠田枝里子のMCによる、同賞の授賞式報告などを取り上げる、特別番組を放送している。
  • 2005年からは、毎年8月28日を「テレビCMの日」とした。これは1953年のこの日、日本初の商業テレビ放送として開局した日本テレビでテレビCMが初めて放映されたことにちなむ記念日（統一キャンペーン）である。
  • 世界のCMフェスティバル　毎年、全国の主要都市で、世界各国のテレビCMを公開するイベントが行われている。

脚注・出典

  1. ^ 但し、NHKのトーク番組やバラエティー番組などでゲスト出演する俳優やタレントらが出演するCMを「ACC CM情報センター提供」という形でCMを流す事は稀にある。
  2. ^ 現在でもローカルCMや全国ネットではシャープ「プラズマクラスター」など5秒間のCM（ただしシャープの場合放送局の5秒スポットをはさんで2本放送するため実質的な放送時間は15秒）も存在する。
  3. ^ 大阪府ホームページ 大阪の雑学
  4. ^ 日本最初のラジオCMについて検証した内容を記したサイト開局時の様子を記録した中部日報放送ホームページ
  5. ^ CMのCMキャンペーン　テレビ元年、CMスタート
  6. ^ 「VS嵐」（フジテレビ系）では現在も使用。
  7. ^ http://www.cnn.co.jp/business/CNN200912240014.html
  8. ^ ラウドネス運用規準　全TV番組・CMの音量感統一／民放連
  9. ^ 番組とテレビＣＭの音量差を解消！来年１０月から
  10. ^ テレビCMに急増する「Web検索」の実態を検証する, 日経トレンディネット, 2007年11月5日
  11. ^ 情報セキュリティー研究センター: 安全なWebサイト利用の鉄則
  12. ^ 現在も大手企業のCMを中心にフィルム撮影が多くを占めるが、編集作業の工程でフィルムからVTRへの編集が普通に行われているため、放送局に納品される時点での「フィルム」はほぼ無くなったと言って良い
  13. ^ 関係のある映画を放映していた局もあった。
  14. ^ 俗にテレビ東京が昭和天皇崩御の日も通常放送をしていたといわれるがこれは誤りで、開始時間こそ他局と比べ遅かったものの、他局と同じように追悼特番を放送していた。
  15. ^ この毎日放送の試みは「全国ネットでは伝えられない、また伝えきれないローカルの情報を差し挟めるタイミングはCM枠しかない。この枠を有効的に活用する」という考え方に基づいたものである。毎日放送の社内マニュアルにもその旨が明記されているという。
    またライバル局である朝日放送も、その毎日放送の英断に刺激され、同日正午以降のCM枠を急遽同じようなローカル情報枠として活用し始めた。しかし、その他の在阪3局ではそういった態勢を組める状態になく、環境映像を流す局や、通常通りCMを流す局とに分かれた。
  16. ^ 三宅陽子 (2011年4月16日). “「CM自粛」でテレビ各局打撃 「減収額10億円台後半」の局も”. MSN産経ニュース: p. 1. http://sankei.jp.msn.com/affairs/news/110416/dst11041623470058-n1.htm 2011年7月16日閲覧。 
  17. ^ 日本テレビで44時間。1989年1月7日午前5時半すぎから1月9日午前1時半頃の放送終了まで。
  18. ^ マイケル宮内著『笑えるけど超ヤバい! テレビ 放送事故&ハプニング』p134-135 廣済堂出版 2007年7月 ISBN 978-4-331-51243-2
  19. ^ パピプペンギンズのキャラクターはその後、キンカン「金冠のど飴」、auの「au My Page」のCMに起用されている。
  20. ^ 『笑えるけど超ヤバい! テレビ放送事故&ハプニング』p136-137
  21. ^ a b 『笑えるけど超ヤバい! テレビ放送事故&ハプニング』p135
  22. ^ 『笑えるけど超ヤバい! テレビ放送事故&ハプニング』p122
  23. ^ 『笑えるけど超ヤバい! テレビ放送事故&ハプニング』p129
  24. ^ 『笑えるけど超ヤバい! テレビ放送事故&ハプニング』p140
  25. ^ “仁科仁美、ACジャパンCMへの苦情に「とても複雑な心境」”. オリコン. (2011年3月23日). http://www.oricon.co.jp/news/entertainment/85889/full/ 2011年3月23日閲覧。 
  26. ^ 『笑えるけど超ヤバい! テレビ放送事故&ハプニング』p120

関連項目

外部リンク


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